El Sistema de Inteligencia de Marketing

El Sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.

El Sistema de inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. Los gerentes de marketing recopilan esta información mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes, proveedores, distribuidores,  y reuniéndose con los directivos de otras compañías.

Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing.

-  Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e información sobre ellos: Los equipos de ventas se encuentran en disposición de recabar la información que otros medios pasan por alto, aunque con frecuencia no la transmiten. La empresa debe vender a sus equipos comerciales su relevancia como “fuentes de información de inteligencia”. Los vendedores deberían saber qué tipo de información transmiten y a qué directivos.

- Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante: Muchas empresas contratan a especialistas para que recopilen la información de inteligencia de marketing necesaria. Estas empresas suelen enviar compradores falsos a los puntos de venta para comprobar cómo tratan los empleados a los clientes.

- Fomentar las conexiones externas: Los empleados pueden comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia, asistir a juntas de accionistas,  hablar con los empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, recopilar los anuncios de la competencia y las noticias o informes sobre éstas.

- Crear un panel de asesoría de clientes: El panel podría estar constituido por representantes de clientes, por los clientes más importantes de la empresa, o por los clientes más  conocedores o más francos. Muchas escuelas de negocios cuentan con paneles formados por alumnos y representantes que ofrecen contribuciones muy valiosas en sus programas de estudio.

-  Aprovechar los recursos gubernamentales: Mediante los censos de población puede obtenerse información de la población, grupos demográficos, migraciones regionales y cambios en la estructura familiar.

- Adquirir información de proveedores externos: Algunas de las empresas proveedoras de información más conocidas son Nielsen Company e Information Resources. Estas empresas de investigación reúnen datos sobre paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendría que hacer frente una compañía si realizara los estudios por sí sola.

- Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia: El envío de información por parte de los clientes a través de Internet facilita la recopilación y la diseminación de información a escala mundial y generalmente a bajo costo. Mediante los paneles virtuales de clientes y consumidores o los foros en línea, la evaluación que realiza un cliente sobre un producto o un proveedor se puede transmitir a un gran número de compradores potenciales y evidentemente, de mercadólogos que buscan información sobre la competencia.

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